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Commerce sur le web[oct. 1997]  Le commerce électronique sur Internet est un sujet récurrent dans les gazettes spécialisées mais le grand public n’a encore rien vu de concret si bien qu’on pourrait croire qu’il s’agit d’un serpent de mer. Et pourtant ! Le commerce sur Internet commence à générer des espèces sonnantes et trébuchantes. Il y a même là des occasions à saisir pour créer de nouvelles formes d’activité ou pour développer des entreprises dans des régions où le commerce traditionnel végète.

On n’a pas attendu Internet pour faire du commerce …

Tout d’abord, il faut démystifier le commerce électronique. La vente par correspondance (VPC) par téléphone ou Minitel, la télévision à péage par câble ou satellite, c’est déjà du commerce électronique…

Dans le cas particulier du commerce électronique, toutes les étapes d’une transaction commerciale s’effectuent via un réseau de télécommunication ou de télédiffusion auquel le client accède en dialoguant sur un terminal spécifique (téléphone, Minitel, micro-ordinateur ou téléviseur). Ce qui fait la spécificité du commerce électronique c’est qu’on peut y acheter à distance aussi bien des produits concrets (pizza, vêtements, livres…) que des produits immatériels (images, sons, informations, etc…) ou même des services (réservation d’hôtel, de train ou de bateau, etc…).

… ni pour acheter à distance.

En France, la VPC a déjà pris l’habitude de commercer via le téléphone ou le Minitel. Par exemple, grâce au Minitel, la Camif ou les 3 Suisses ont fait chacun 7 à 8 milliards de francs de chiffre d’affaire en 1996. Cela prouve que non seulement il existe des consommateurs prêts à utiliser ces nouveaux modes d’achat mais encore que des méthodes de paiement sûres sont déjà en place. Dans le même ordre d’idées, nombreux sont les clients des banques ou de la SNCF qui utilisent déjà le Minitel pour consulter leurs comptes ou passer des commandes. Il n’y a pas de raison pour que ces clients ne fassent pas la même chose sur Internet.

Mais Internet peut s’adapter aux pratiques commerciales actuelles…

L’utilisation de moyens de télécommunications ne modifient pas l’ordonnancement d’une transaction commerciale. Tout au plus ces moyens permettent-ils au client d’acheter plus rapidement parce qu’il peut payer et se faire livrer immédiatement. On assiste donc à un double mouvement. D’une part, des formes de commerce déjà accessibles par correspondance, par téléphone ou Minitel se retrouvent également sur Internet parce que ce dernier offre des interfaces plus jolies et plus vendeuses. D’autre part, de nouvelles formes de commerce spécifiques à Internet apparaissent.

La première démarche des entreprises est de proposer sur Internet une vitrine ou un catalogue. Cette première étape débouche naturellement sur une aide au choix (démonstrateur, évaluation) et sur la fourniture d’un devis. Actuellement, en France, cette étape a déjà été franchie par un très grand nombre d’entreprises de toutes tailles et de tous secteurs.

… ouvrir de nouvelles perspectives …

Une deuxième étape commence actuellement à être franchie par de nombreux précurseurs : passer commande et payer sur Internet. En effet, divers moyens de paiement sécurisés en ligne sont désormais disponibles (carte bancaire sécurisée ou non, porte-monnaie virtuel, tiers de confiance, abonnement, etc…). Il y a même actuellement une telle foison de méthodes de paiement que la bataille est âpre entre les protagonistes pour déterminer quel sera à l’avenir le standard usuel de paiement.

L’étape de la livraison dépend des produits ou des services achetés. S’il s’agit de pizzas ou de livres, le commerçant doit mettre en place une logistique classique de distribution (par courrier ou par livreur spécialisé). Au contraire, s’il s’agit d’images, de musique ou de logiciels, la livraison peut être instantanée au travers du réseau.

… et induire de nouveaux comportements.

On peut donc vraiment acheter et vendre sur Internet en Bretagne, en France ou dans le monde entier. Mais le commerce électronique ne remplace pas brutalement les autres modes de commerce. Simplement, de nouveaux comportements apparaissent.

La dématérialisation de certains échanges permet de vendre à l’autre bout de la planète à partir de n’importe quel endroit en Bretagne. Un marketing « one to one » reposant sur des bases de données permet d’anticiper les besoins des consommateurs parce qu’on sait d’avance quels sont leurs centres d’intérêt. Parallèlement à la disparition d’intermédiaires stockeurs (les grossistes), on voit apparaître des médiateurs d’aide au choix (les courtiers) rémunérés au service rendu. Enfin, une partie de plus en plus grande des relations commerciales interentreprises vont se faire via Internet puisque, dans ce cas, les moyens de paiement peuvent rester traditionnels (virement, compte-client, etc…). Et qui sait ? Peut être l’Administration acceptera-t-elle que l’on paye ses impôts par carte bancaire via Internet. Le commerce sur Internet sera alors vraiment banalisé.

Didier Certain – DCC Marketing