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[juil. 1999]  Quels sont les facteurs clés qui conditionnent le développement du commerce électronique sur Internet ? Pour tenter de les cerner, on peut faire une analyse prospective de la typologie des utilisateurs actuels et futurs d’Internet. On peut également intégrer dans la réflexion divers paramètres techniques (les terminaux légers d’accès à Internet), marketing (l’individualisation des relations fournisseur-client), économiques (l’avènement d’une monnaie unique en Europe) ou sociaux (le temps choisi ou imposé). L’ensemble de ces approches nous aident à prévoir les évolutions les plus significatives du commerce électronique dans les mois qui viennent.

Un bouillonnement d’initiatives depuis deux ans…

Avec la progression exponentielle des taux d’équipement informatique des entreprises et des ménages, l’usage d’Internet a progressé significativement depuis deux ans. Ainsi, en France, on est ainsi passé de 400 000 internautes en janvier 1997 à 2 600 000 en janvier 1999 en totalisant les usages personnels et professionnels. En moyenne, la moitié des internautes accède à Internet depuis son domicile et l’autre moitié depuis son bureau.

En juin 1999, plus de trois millions d’internautes se connectaient au minimum une fois par semaine. Sur ce nombre, on estime à 16% la proportion de ceux qui ont déjà fait un achat en ligne. Ce qui représente quand même environ un demi-million de clients.

Depuis leur domicile, les clients se sont laissés tenter par des achats d’informatiques (matériels et logiciels), des voyages, des spectacles, du loisir, des livres, des disques ou même par la Bourse. Depuis leur bureau, les internautes ont acheté des matériels et logiciels informatiques ou des fournitures de bureau. Ils ont fait appel à des services aux entreprises (traduction, billets d’avion ou de train, services bancaires) ou à des fournisseurs d’informations professionnelles (presse spécialisée, bases de données). On estime qu’actuellement 80 % des affaires sur Internet concernent le commerce inter-entreprise et seulement 20 % concernent le commerce avec le grand public. Le fait que le paiement inter-entreprise se fasse généralement de manière conventionnelle (virements, traites, chèques, etc.), limitant ainsi les réticences liées aux moyens de paiement, constitue une raison suffisante pour expliquer la suprématie du commerce inter-entreprise.

… démontre les potentialités du commerce électronique.

En France, la vente par correspondance (VPC) s’est déjà développée depuis de nombreuses années que ce soit via le téléphone ou le Minitel. Le commerce électronique sur Internet n’est donc qu’un prolongement de pratiques déjà installées. Cependant, plusieurs facteurs distinguent actuellement les acheteurs sur Internet des acheteurs habituels de la VPC. Les premiers sont plus jeunes que les seconds. Ils ont en effet un âge moyen de 33 ans et seuls 8 % d’entre eux ont plus de 50 ans. Les internautes sont des hommes à 75 % alors que les acheteurs de VPC traditionnelle sont, en fait, plutôt des acheteuses. Le niveau de revenu et le niveau d’étude des internautes sont plutôt supérieurs à ceux des utilisateurs de VPC classique.

En fait, les clients actuels de la VPC via le téléphone ou le Minitel ressemblent à s’y méprendre à la population active ordinaire travaillant dans les entreprises tandis que les internautes ressemblent plutôt à des étudiants ou des jeunes cadres. Cette description n’est cependant pas figée et le profil actuel des internautes évolue graduellement vers le profil des minitelistes. Quoi qu’il en soit, cet état de fait a eu pour conséquence un développement du commerce électronique moins rapide que celui anticipé.

Mais les bénéfices obtenus sont plus modestes que ceux attendus.

En effet, on observe, par exemple, que les internautes masculins papillonnent plus et achètent moins que leurs homologues féminines qui sont plus pragmatiques et vont droit à l’essentiel. D’autres raisons sont avancées pour expliquer les réticences des cyberconsommateurs. Parmi ceux qui n’ont pas encore fait d’emplettes sur le web, une part importante (une personne sur trois) est due à la méfiance envers les commerçants présents sur la toile ou envers le piratage. Une autre part significative (une personne sur cinq) est due à l’absence de produits ou services considérés comme vraiment intéressants. Enfin, une personne sur dix trouve compliquée la démarche d’achat ou s’estime mal informée.

Toutefois, si ces différentes raisons peuvent expliquer un retard à l’explosion du phénomène, il n’est pas moins vrai que ces causes vont s’amenuiser à l’avenir en même temps que d’autres facteurs émergents vont doper le commerce sur Internet.

Cependant, les prochains mois seront fertiles….

En effet, dans les prochains mois, plusieurs facteurs vont se conjuguer pour donner un coup d’accélérateur au commerce électronique. Par exemple, le profil des internautes va se transformer graduellement pour devenir plus ordinaire, plus féminin, plus âgé, moins diplômé et doté de revenus plus proches de la moyenne. Cette « normalisation » va générer, de la part des internautes, de nouvelles attentes auxquelles les professionnels se préparent.

Ainsi, à la fin de l’année 1999, les fabriquants de terminaux (Alcatel, Matra, Philips, etc.) vont lancer une nouvelle génération de terminaux légers nommés Webphone qui remplaceront le Minitel et permettront en même temps d’échanger du courrier électronique et de faire des achats sur Internet grâce à un lecteur de carte bancaire intégré. Ces nouveaux terminaux, d’un usage plus aisé que les micro-ordinateurs devraient séduire une large partie de la population actuellement intimidée par l’informatique. Dans le même temps, un opérateur comme France Télécom va lancer Netissimo, un accès à Internet dix fois plus rapide basé sur la technologie ADSL.

D’autre part, pour mieux séduire leurs clients, les commerçants électroniques prendront de plus en plus en compte l’individualisation de la relation client-fournisseur. Grâce à un marketing individualisé bâti sur des bases de données regroupant les informations commerciales recueillies sur leurs clients, les entreprises tenteront d’anticiper les besoins des clients tout en respectant la protection de leur vie privée.

Un autre facteur d’accélération est l’avènement de la monnaie unique dans les onze pays de l’Euroland. En effet, depuis janvier 1999 et jusqu’en décembre 2001, de plus en plus de consommateurs et d’entreprises vont prendre l’habitude d’aller comparer les prix chez les concurrents européens. Autrement dit, les zones de chalandise vont s’agrandir naturellement grâce à la possibilité de comparer les prix dans une monnaie unique servant de référence. Cette ouverture des zones de chalandise va créée de nouvelles opportunités (et, en même temps, de nouvelles menaces) pour les entreprises déjà en place.

Enfin, il ne faut pas négliger la valeur que va prendre le temps. De plus en plus d’entreprises et de particuliers vont courir derrière le temps. Dans les entreprises, le développement des 35 heures va intensifier la course à la productivité ce qui va augmenter la pression pour gagner du temps. Le commerce inter-entreprise ou les relations entreprise-administration via Internet permettront de répondre à cette nouvelle contrainte. Quant aux particuliers, ils seront de plus en plus amenés à arbitrer entre le temps imposé (par l’employeur, la famille, les transports) et le temps choisi (pour eux-mêmes, leur famille, leurs loisirs, etc.). La vente de produits ou de service sur Internet, à tout heure du jour et de la nuit, leur apportera une nouvelle souplesse horaire qui leur donnera le sentiment de mieux maîtriser leur temps.

… en nouvelles initiatives plus en phase avec les attentes du marché.

Ces différentes approches permettent de prévoir les évolutions les plus significatives du commerce électronique dans les mois qui viennent. Les entreprises gagnantes dans les mois prochains sont celles qui s’intéresseront aux nouveaux internautes (plus âgés, plus féminins, moins technophiles), qui anticiperont leurs besoins grâce à une relation plus personnalisée et qui leur donneront les moyens de gagner de l’argent et surtout du temps. Ceux qui ont déjà attendu vainement plus de trois minutes devant un écran d’ordinateur immobile comprendront bien ce souhait légitime.

Didier Certain – DCC Marketing